Am sa va dau niste nume si voi trebuie sa spuneti daca ati auzit vreodata de ele: BRAVIA, OPTIO, AQUOS, FOMA …si VIAGRA. V-am prins! V-ati intrebat vreodata ce naiba inseamna toate produsele astea si de unde provin? Vrajitorul lingvist care s-a ocupat de majoritatea este Scott Milano. De 3 ani este seful departamentului Identitate Verbala a firmei mondiale Interbrad Japan din Tokyo. “Identitate verbala”? Scott impreuna cu echipa sa nu numai ca au creat un nume pentru o marca, o eticheta, un produs – au creat chiar si o imagine care sa ne vina in minte la simplul auz al numelui marcii. Intr-un interviu pentru PingMag a vorbit despre ingredientele pe care le contin.

logos

Cum ati ajuns manager la departamentul Identitate Verbala de la Interbrand Japan?

Am terminat psihologia in America si sincer, dupa absolvire nici nu am stiut ce sa fac. Imi cam placea sa scriu, asa ca m-am angajat ca reporter de business. In timp ce scriam despre produse mi-am dat seama ca imi placea acest aspect al chestiilor orientate spre text si m-am axat pe asta. Dar incet-incet, in ultimii 7 ani, volumul de scris a scazut considerabil. De la articolele de 2 000 de cuvinte pana la o mica reclama de o pagina, s-a ajuns la descierea marcilor si la sloganele acestora, pentru a se ajunge in final la un singur cuvant – un nume.

Deci ce produce departamentul Dumneavoastra, Identitate Verbala?

Sarcina afacerii noastre este sa dezvoltam numele de marci si descrierile, ca sloganele. Ca in orice job de consultare sau agentie de publicitate, avem niste etape cheie: incepem cu un briefing in care avem toate conceptele, daca este un produs sau o firma si cat de mult vor sa-l extinda, de exemplu, daca produsul va intra si in alte categorii. Apoi il atragem in lumea noastra si apucam de etapa descoperirilor: inventam tot felul de concepte si facem niste cercetari. Iarasi: nu cream produse, cream idei care imbraca produsul sau idei care merg inauntrul companiei.

Ce tip de oameni lucreaza la departamentul Dumneavoastra, ce cunostinte au?

Teoretic, suntem 6 in echipa noastra, fiecare cu alta nationalitate: un englez, 2 japonezi, un finlandez si un grec. Eu sunt american. Mai avem si niste oameni lingvisti si alti cativa strategici. Dar au tot felul de cunostinte. De exemplu, un tip e scriitor artist. Publica chestii de poezie si SF.

Cum procedati de obicei cu un nou produs sau marca?

Ca simplu exemplu, in timpul unui brainstorming, ne gandim la ceva de genul “daca ar fi o persoana sau o celebritate, cine ar fi?” sau “daca ar fi muzica, ce fel de muzica ar fi?”

Cat dureaza de obicei intergul proces?

Cateodata o luna, cateodata avem mai putin timp la dispozitie…

Si, la sfarsit, ii prezentati clientului, sa zicem, 10 nume pentru noul sau produs?

Depinde de timpul programat. Daca ne concentram bine si reusim sa terminam intr-o singura prezentare, de obicei avem intre 20 si 30 de nume. Cateodata clientii revin si ne cer sa ne axam pe un anume domeniu. In ultima instanta, le garantam ca le vom da un singur nume care ar putea functiona.

Ar putea? S-a intamplat ca ceva sa nu iasa asa cum v-ati planificat?

Multe nu ies pentru ca noi nu avem control asupra ceea ce se pune in final pe un produs. Cel putin eu, am invatat sa nu pun prea mult suflet intr-o idee. Te poti atasa de concepte si de unele idei, dar pot fi multe feluri de a-l (a le) expune. Nu noi luam deciziile finale…

Inteleg… atunci, va rog, dati-mi un exemplu recent la care v-a placut sa lucrati

As fi incantat sa va spun despre favoritul meu – dar nu pot. Unii clienti nu vor sa vorbim despre el, nu numai dupa, cat si niciodata. Dar, de exmplu, BRAVIA este un nume pe care l-am creat eu. Pe atunci, proiectul initial era sa cream 2 nume de marca pentru 2 linii diferite: unul pentru vizionarea obisnuita, feminina, una mai jucausa. Celalalt era pentru userii high-end. Pana la sfarsit am creat cam 3 000 de nume pentru ambele proiecte, dar in final s-a redus la un singur nume si o singura marca.

Daca auzi numele BRAVIA nu te-ai gandi din prima la un ecran plat…

Repet, multe idei ne vin dupa briefing. In acest caz a fost vorba despre un performer astral, de calitate super-high – ceva curajos, frumos, foarte natural, o experienta foarte impresionanta si cu impact puternic.

De aceea suna ca “Bravo”?

Da, in acest caz este vorba de etimologie. Din pacate, acest nume a tot fost copiat de atunci in diferite feluri. Daca arunci acum o privire in sectorul de TV, multe nume conserva acest stil : se termina in “e, i, a” sau au constructii similare sau sunete similare. Asta-i un fel de lingusire. Cel putin in 2005 si 2006 l-a ajutat pe SONY in lumea intreaga, si este unul dintre cele mai puternice marci ale lor. De fapt, ieri ma plimbam prin Yurakucho si am vazut un panou de afisaj imens cu o reclama AQUOS pe el, concurentul lor principal – si, apropo, tot noi am creat si acel nume.

Pe bune?!

Da, cred ca acele firme stiu cu cine lucram noi. Oricum, langa acest afis era o reclama la PANASONIC, urmata de cea de la BRAVIA. Ceea ce m-a uimit a fost ca: la AQUOS aratau televizorul, numele si apoi o persoana. La BRAVIA era numai numele pe un fundal rosu intens. Niciun produs, doar numele.

Misiune indeplinita! Deci numele produsului genereaza singur o imagine…

Dar ce spui de un nume care nu semnifica nimic pentru tine – dar totusi ti-l aduci aminte? Ai o imagine care e generata de altceva: de sunete. Numele inglobeaza totul: oamenii au nume, obiectele au nume. Numele chiar se retin, se fixeaza in mintea oamenilor.

Daca lucrati la nivel mondial – cum va descurcati in mai multe limbi?

Unele sunete creeaza anumite stari interioare, dar evident ca limba este legata de ele.

Exista cuvinte care sa functioneze universal?

Bineinteles, cuvinte simple. Multe din cuvintele din engleza functioneaza la nivel mondial. De exemplu, “thank you” merge de obicei – dar nu peste tot. E greu sa spui ce merge peste tot si ce nu: odata ce un nume si un produs sau o marca sunt alipite, este vorba de un set ce devine marca, asa ca nu-l poti desparti. Pe scurt, ceea ce ar merge la nivel mondial ar fi ceea ce toata lumea stie si ce le place multora. Ceva in ce crede lumea.

Dar oamenii nu cred neaparat in aceleasi lucruri peste tot, asadar, cum rezolvati problema la nivel mondial?

De obicei testam acceptabilitatea numelor pe anumite piete. Pentru fiecare proiect, lucram cu alte birouri ale Interbrand si cu lingvisti din toata lumea care sa ne verifice propunerile, sa nu capete conotatii negative, si sa fie usor de pronuntat si multe altele. Daca propunerea noastra pica testul, bineinteles ca nu o mai prezentam clientului.

Imi aduc aminte de momentul in care a fost introdus un SUV in Europa, acum 2 ani, si abia apoi si-au dat seama ca numele sau “Pajero”, este cam nepoliticos in Spania

Da, de aceea am verificat inainte. De asemenea facem niste prezentari preliminare de trademark. Trademark inseamna ceva care poate fi un nume sau un design pentru care sa poti cere drepturi de autor. Conform categoriei si pietei, verificam daca mai exista acelasi trademark sau nu. Si daca din punct de vedere lingvistic este ok si corespunde conceptului, mai facem ceva cercetari suplimentare de trademark.

Inca ceva: pe site-ul de branding facut de Interbrand, Brand Channel, era sondajul unui cititor despre Top 5 nume de marci din anul 2006, care atrag cel mai tare atentia. Interesant ca Top 5 in SUA erau GOOGLE, APPLE, YouTube, si STARBUCKS – chiar si WIKIPEDIA, de asemenea. In Europa acestea erau IKEA, SKYPE, si ZARA. Asta vrea sa insemne ca marci ca YouTube sau SKYPE ating oarecum preferintele generale la nivel mondial in afara domeniului IT?

Un lucru care mi se reaminteste mereu este ca sunt in Japonia: ca si straini, ca si vestici tindem sa credem ca “in lumea asta conteaza ca YouTube sa fie mega cunoscut, in SUA si in Europa” Dar chiar e la nivel mondial? Oare oamenii din China chiar au obiceiul sa intre pe site-ul acesta, sau cei din India chiar intra pe YouTube? Daca vrei sa gandesti la nivel global nu poti sa te rezumi doar la unele zone, pentru ca in ultima instanta, multe regiuni sunt foarte importante.

google logo

myspace logo

Bineinteles, in China exista propria versiune de GOOGLE si MySpace, si in Japonia exista MIXI…

La fel, ideile sunt furate si adaptate la nivelul zonei locale… Dar cat despre un nume de brand la nivel mondial, este destul de dificil: sa obtii ceva ce ar putea avea potential, asta este o provocare. E in stransa legatura cu lingvistica, cu cultura si in mod cert este legal.

De fapt, Scott mi-a spus mai multe despre recentele sale creatii, dar din pacate nu am voie sa vi le dezvalui… Un mic pont doar: pun pariu ca oricine de pe intreaga planeta ar recunoaste imediat numele operelor sale care tocmai au aparut pe piata… Iti multumesc Scott Milano pentru ca ne-ai dat asa de multe detalii din interiorul acestei meserii delicate de a da un nume unei marci care sa poata crea stari similare in mintea oamenilor din intreaga lume!

autor: Verena Dauerer pe 23 Februarie, 2007
sursa: http://pingmag.jp/2007/02/23/verbal-identity/

  • Reddit
  • StumbleUpon
  • del.icio.us
  • Digg
  • Twitter